对「品牌营销」祛魅
发布时间：2025-01-29 01:28:27
对「品牌营销」祛魅
什么是branding？——本质是一种关于品牌的叙事（storytelling）。消费者聆听这个故事之后，或知道了、或爱上了、或选择了这个品牌的产品或服务。
品牌叙事的本质，是阶级叙事。
今年Fendi与喜茶联名大火，茅台与瑞幸联名大火。大家兴奋的本质，不是这两个品牌的跨度如此之大，而是低成本就可以靠拢一种高阶级的生活。
一个17岁的普通家庭女孩，会因为生日收到父亲送的一只Charles & Keith的包包而感动喜悦，一个每月两万房贷的95后小伙，会因为攒钱买了一只几十万的劳力士而感到荣光。
品牌在叙事中营造了一种代表阶级与身份的品牌符号，而人穷其一生可能都是在追逐这些符号——劳力士是无止境。
有趣的是，真正处在阶级高位的人——所谓old money，反而竭力隐藏身上的品牌标识。更有趣的是，隐藏本身今年也成为一种被追捧的风尚——老钱风，披着老钱风的小资，追求的是一种有意无意的欲盖弥彰。
当我触碰到这层本质，我感到五味杂陈。Branding是不是在打着美、分众、自由、价值倡导的旗号，实则在加剧着人们的分化与攀比。
奢侈品塑造传奇，潮牌制造稀缺，小众品牌打造身份认同，环保品牌营造一种有抱负、但遥远的愿景。
品牌人究竟创造了真实的理想生活，还是编造了一场信者得救的谎言。
这究竟是human truths，还是lies。
品牌的意义似乎是真的，又似乎不是。
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