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去年开始，消费者和商家需求发生巨大的变化，促使多家电商平台调整策略。电商平台正在逐渐从追求短期销售高峰转向更加注重用户体验和长期可持续发展的商业模式。

“618”年中大促是电商平台上半年最激烈的一次正面交锋。据了解，不仅京东、淘宝天猫，快手电商、抖音、拼多多等都会参与。随着今年电商格局的变化，可以预见今年“618”市场争夺将更加激烈。5月6日，淘天集团对外公布今年天猫“618”的“三大变化”，当中最让外界关注的是“官方预售取消，5月20日晚8点直接现货开卖”。几乎同一时间，快手电商在今年“618”大促招商发布中提及，取消预售玩法，5月20日起正式“现货开售”。

“天猫的主要商家大多是大品牌、品牌店，抗风险能力更强。现货销售可以帮助他们更好去库存，但无法预售，必然会对总成交额有所约束。”业内人士分析指出，相对而言，淘宝大多是小商家，预售机制对于他们以低成本参与“大促”更友好。

5月6日，淘天集团公布今年天猫“618”取消官方预售环节。差不多时间，有消息传京东亦会在本届“618”取消预售。然而，至截稿时，京东暂无回应。

预售机制曾是电商平台帮助商家提前备货、减少物流压力而采取的一种策略。然而，记者了解到，当前的预售玩法，反而对部分商家造成压力。分析人士认为，目前的预售更多是包裹了大促“外衣”，商家一般要降价销售，匹配资金和售后资源，企业利润因此受到影响。从近年大促的情况来看，预售机制对消费者、商家的体验都不太好。

今年4月，中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，电商平台预售模式亟待规范，存在五方面的问题，包括“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。对此，中消协提醒，面对网购预售存在的种种风险，消费者应理性看待自身需求，谨慎选择。如果购买预售商品，除了要明晰预售规则、发货时间、商品情况外，也要了解商家的资质、规模。

“618”是上半年电商促销的重要节点。随着电商竞争格局的改变，以及消费者对网购消费需求的变化，多家平台做出调整，主打“低价”策略。记者观察到，从目前已公布的“618”促销规格来看，多家平台以“简单、直接”为卖点。业内人士指出，随着各平台将低价竞争常态化，以及消费者更加理性的背景下，预售等将促销节点拉长做法的“边际效应”越来越小，逐渐取消或不可避免。

“大促的预售很麻烦，规则也复杂，经常都是做算术题”“去年我在预售期买了吸尘器，后来正式开卖时赠品还更多”……记者随机采访发现，不少消费者都吐槽近年电商的预售玩法。

预售玩法的取消，预示着电商通过节点大促拉动销量的模式迎来变化。“对于‘618’大促来说，取消预售肯定会影响最终的GMV规模，但现在各大平台已经不再将GMV作为核心诉求。”

除了取消预售，全媒体记者注意到，“低价”“简单”“直接”是电商们在今年“618”大促主打的核心，宣称对消费者、商家都采用简单的参与方式。实际上，电商大促玩法“化繁为简”是近年的趋势，一方面受制于拼多多、抖音、快手、视频号等的“围猎”，传统电商要将低价策略贯彻到底。另一方面，消费者的消费观念回归理性，新电商、直播电商的涌现，让消费者了解到电商低价常态化存在的可能性。

新2手机会员端网址“整整提早一周多就开始付定金，还要记着付尾款的时间，最后发现没有便宜多少。”“预售跟正式开售时的优惠是一样的，就将我的钱提早支付过去了”……近两年，传统电商大促的预售模式被消费者吐槽。然而，今年这项流行多年的促销方式或将消失。

实际上，平台取消预售机制势必会对总成交额产生影响。因此，对于“一刀切”地取消预售，平台亦相对谨慎。比如这次淘天集团宣布取消“618”预售的仅仅是天猫。业内人士指出，先从天猫下手取消大促预售机制，既是“试水”，也是让商家有适应过渡期。

早在淘天集团宣布这次天猫“取消预售”前，就已经有消息传出，京东在今年“618”大促也将会取消预售。不过，至截稿时，京东对此暂无回应。

资深产业观察家丁少将指出，将促销节点拉长的做法，让平台和商家都投入了过多的资源。在各平台低价竞争常态化，以及消费者更加理性的背景下，这种做法的边际效果越来越小，逐渐取消或不可避免。

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